Le trail, les marques et moi

Les marques sont des acteurs incontournables du trail. Dans n’importe quelle passion et activité qui nécessitent un minimum de matériel nous ne pouvons pas faire l’impasse. Est-ce que les marques créent le besoin ou répondent elles au besoin? Franchement, ce n’est pas le sujet et je n’ai pas envie d’ouvrir le débat. Elles sont là et nous (devons) vivre avec…

En sports outdoor, et plus particulièrement en sport de montagne dans notre cas, l’environnement et les terrains sont des facteurs exigeants. Je ne me vois pas mettre des chaussures plates, sans crampons, non adaptées à une course de skyrunning. Je ne suis pas non plus un ingénieur en matériel sportif. Je n’ai pas la capacité de les fabriquer moi-même. J’ai besoin de matériel technique et de qualité.
Que je le veuille ou non je suis dépendant des fabricants. Je suis dépendant des marques.
Mais chers amis anticapitalistes, protecteurs des innocents consommateurs, pourfendeurs des vampires de l’industrie ne vous y méprenez pas : nous ne sommes pas des victimes innocentes et les marques ont tout aussi besoin de nous, si ce n’est plus.

In “les marques” we trust!

Maintenant que c’est dit, que nous savons que nous vivons avec les marques, pourquoi ne pas en voir le côté positif.
Je dois acheter des nouvelles chaussures pour mes trails hebdomadaires. Soyons honnêtes, si j’ai la possibilité en plus de la qualité que les chaussures soient belles, bien présentées et accompagnées d’un minimum de services, pourquoi m’en priver?
Bien sûr qu’il y a des marques qui ne fonctionnent que grâce à l’image, l’emballage et les beaux discours. Mais dans notre univers soit elles sont rares soit elles disparaissent rapidement. Encore une fois, les besoins techniques, du moins les besoins techniques vitaux, sont obligatoires.
[Réouverture de la parenthèse débat] Certaines tentent de créer des nouveaux besoins à destination d’amélioration de notre pratique qui au final n’apporte pas grand-chose. Mais je crois sincèrement au filtre naturel des pratiquants. D’après moi, nous ferons toujours, consciemment ou non, une sélection automatique de nos vrais besoins. Dans tous les cas, nous sommes libres de choisir. Personne ne m’oblige à acheter, ou pas, des bandes de kinesio taping par exemple. C’est mon choix d’y croire ou non. Aussi comme je suis désolé de vous dire que nous, humain, ne sommes pas faits pour courir un trail pieds nus. [Fin de la parenthèse débat]

Fan des marques?

Bref, nous devons reconnaître que vivre avec les marques n’est pas, ou n’est plus un tabou. J’ai aussi le choix d’aimer et de vanter les mérites d’une marque. Perso, je suis un fan inconditionnel de The North Face. C’est vrai, je dois demander un prêt à mon banquier à chaque passage en boutique pour un simple t-shirt, mais j’ai confiance dans la qualité des produits et leur communication fonctionne assez bien. Je suis fier de mettre du The North Face. Fier de porter un produit de qualité et surtout fier d’entrer dans cette communauté des fans The North Face.
Car la meilleure pub pour la marque, ses meilleurs ambassadeurs, bien avant les sportifs pro, ce sont les consommateurs finaux. Nous, les pratiquants outdoor.
Bien sûr être trailers, donc consommateurs, nous donne aussi la responsabilité d’un certain équilibre. Défendre coûte que coûte une marque, même dans ses plus grandes erreurs, n’apporte rien. De même que rejeter tout marketing est d’une extrême bêtise qui nous fera passer pour des réacs sans cervelle.
On m’a souvent fait cette critique : “Toi qui est un trailer minimaliste, un passionné de nature sauvage, comment peux tu autant te satisfaire de l’achat d’une montre Garmin Fenix à 400€?” Justement car je cherche un équilibre. Il y a des moments et des choix pour tout. C’est aussi mon côté “geek” peut être. Mais en montagne, même si je le porte sur moi, j’oublie mon matériel.
Je me suis embêté (restons polis) à mettre de l’argent de côté pour m’acheter une nouvelle paire de chaussures. Je ne vois pas pourquoi je ne pourrai pas en profiter et me permettre une certaine fierté de les posséder. Sous raison de quelques tabous, je devrais le faire en cachette? Non, j’assume!

Encore une fois, tout est question d’équilibre!

Les “vieux de la veille” des sports outdoor ont une relation particulière avec la marque Garmin. Spécialiste des GPS, elle a été la première a s’imposer comme une référence et un compagnon d’expédition. On ne disait pas un “GPS”, mais une “Garmin”.
C’est tout naturellement que j’ai continué à suivre la marque et en être un des ambassadeurs; et cela, sans qu’on me le demande et sans rien recevoir en retour.
Il était tout naturel que je me dirige vers eux pour mes produits trails et plus particulièrement vers les montres sports. Pourtant j’ai été déçu à plusieurs reprises et je ne l’ai pas caché (A quand une connexion “Fenix 2 VS Android” hein?). Bien au contraire, j’ai traité la marque sur les réseaux comme n’importe quelle autre marque. Garmin le sait! Car, même le plus fidèle des clients à ses responsabilités: être juste! Et la marque à ses obligations d’être ouvertes à toutes critiques; positives comme négatives.

La communication et le marketing, le lien indissociable entre la marque et le trailer, a énormément changé. Et plus particulièrement avec l’avènement des NTIC (Nouvelles technologies de l’information et la communication – Bref, le numérique!), la modernisation de la pratique, l’ouverture à un plus large public et la baisse de l’âge des pratiquants.
Terminées les publicités à la papa : “Avec Salomon, finis les trous dans mon pantalon!”
Nous sommes les acteurs des marques.

Des vidéos! Des vidéos! Des vidéos!

La tendance (déjà bien installée) est la production de contenus médias par les marques.
“Quesako “contenus médias”? Tu ne peux pas parler Français?” Mais si cher lecteur! Tu aimes les vidéos, les blogs, les articles, les magazines Web qui parlent de trail et se sports outdoor? Sache qu’une bonne moitié est produite par les marques!
On ne va pas se cacher : Les films RedBull sont top; la “Salomon Running TV” est hyper intéressante et tu n’en louperais aucune vidéo…
Franchement, pourquoi s’en passer sous prétexte qu’une marque en est à l’origine? Nous sommes friands de superbes images et les marques le savent. Elles en ont les moyens autant en budget qu’en ressource. Elles s’entourent des meilleurs.
L’objectif de contenu n’est pas forcement de mettre en avant un produit ou un logo mais de créer un univers autour des pratiquants. Dans les vidéos, on ne parlera pas de la dernière S-Lab ou des origines de l’entreprise Salomon mais juste de trail. Pourquoi ? Car en créant du contenu, en créant des choses que les pratiquants aiment, la marque rapproche ses clients de son univers à elle et pas uniquement de celui du trail.

“Hiking on the moon”, la réussite Quechua?!

Rien de nouveau si je vous parle de Quechua et Kalenji. Que l’on aime ou pas la marque, on ne peut pas nier avoir déjà acheté un de leur produit. On n’a pas tous les moyens de se prendre un cuissard Raidlight tous les 4 mois. Pourtant un cuissard s’use vite. J’aime le rapport qualité/prix Décathlon et je n’ai pas honte d’en porter régulièrement. Même les professionnels en portent. J’ai rencontré des “vrais” pratiquants, des guides, des trailers qui ne se cachaient pas d’acheter du Quechua.
La marque, dont les bureaux sont au pied du Mt Blanc, a bien noté que le tabou disparaissait. Elle a donc tourné sa communication vers d’autres profils que le pratiquant familial ou occasionnel. Elle a tenté de s’adresser à des amateurs plus confirmés, plus exigeants sur la relation avec la montagne.
Pour cela, elle a créé il y a trois ans le magazine “Hiking on the moon”. Pour être honnête à sa sortie, moi qui était un adepte des belles publications, j’ai été très critique. Où veut aller Quechua? Se frotter à ce difficile public de la montagne est très dangereux…
Au final, si vous ne l’avez déjà fait, je vous invite à découvrir “Hiking on the Moon” sur son blog et surtout la version papier disponible en boutique : www.hikingonthemoon.com. Les photos sont justes sublimes, la qualité des dossiers est la hauteur de contenus type “Montagne magazine”, la mise en page est au-delà des autres publications Décathlon et la gestion des réseaux sociaux est quasi parfaite.
Je dis “quasi” car malheureusement la réputation d’“Hiking on the moon” a aussi vite disparu qu’elle est apparue. Un magazine qui est passé au travers des filets de l’image publique… Pourquoi ? Pas assez de communication autour du magazine?! Une réputation freinée par la maison mère Décathlon? Je pencherai pour les deux mais surtout la deuxième. Par exemple Quechua avait commencé à sortir de très bons produits pour se positionner sur l’univers trail. Sauf que Kalenji, la marque running de Décathlon, a pris le dessus. Du moins, la maison mère a préféré investir “son énergie trail” sur une marque de running plutôt que montagne. On ne me l’enlèvera pas : Avec l’explosion de la pratique trail, la tendance est venue par les runners et non par les pratiquants outdoor/montagne qui sont pourtant à l’origine du trail (Oh! Un autre débat!). Les marques suivent dans ce sens…

Réseaux sociaux and co…

En dehors de la communication de contenu, le numérique amène de nouvelles stratégies et je dirai même de nouvelles obligations pour les marques.
Dans des temps reculés, quand on parlait d’un fabricant ou d’une boutique, on ne le faisait entre nous, en comité réduit et sur “le terrain”. Aujourd’hui, la réputation d’une marque se joue sur Internet. Qui ne s’est pas plaint d’une paire de chaussures sur Twitter? Qui n’a pas pris en photo son dernier sac à dos pour le poster sur Instagram? Qui n’a pas fait un like sur Facebook sur la page de la team Salomon?
Les marques sont devenues aussi plus proches. Le service client ne se fait plus uniquement en boutique et encore moins au téléphone mais bien sur des supports comme Twitter. Une question, un avis, le partage d’une vidéo… Les marques se doivent de réagir. C’est ce que l’on appelle le community management. C’est à dire la gestion de la communauté de clients et de pratiquants autour de sa marque. Mais c’est surtout la gestion de son image de marque, de sa réputation.
Il y a peu de temps j’ai eu un cas d’école avec une boutique que la plupart d’entre vous connaissent : Le Pape.
J’ai fait l’acquisition d’un modèle, plus ou moins ancien, d’Asics. Jusqu’à maintenant je n’avais jamais eu de problèmes. J’ai fait un cours passage par Salomon où le système de laçage m’a rebuté à jamais pour revenir sur ma première marque avec laquelle j’ai commencé le trail.
Bref, petites déchirures du mesh sur les deux chaussures au même endroit.
Je vous passe les détails mais je n’ai pas été satisfait de service après-vente. Trop de difficultés à le joindre et pas de réelle réponse à ma demande. J’ai donc fait part de mon mécontentement sur Twitter. De nombreuses interactions de la part des autres internautes, des témoignages, de l’empathie… Mais pas de réponse de Le Pape sur le réseau…
J’ai donc poussé les interactions sur Twitter. A force, j’ai eu un appel du directeur commercial qui m’invitait à le rejoindre le soir à la boutique pour discuter de la problématique. Après un accueil fort chaleureux et un peu en mode VIP (présentation au directeur boutique, petit jus d’orange…) Il m’a longuement parlé de sa volonté de changer le SAV. J’ai laissé de côté ma casquette “client” et pris celle du consultant digital, j’en ai profité pour mettre le doigt sur la relation client et plus particulièrement sur Internet.
Il a fallu deux jours seulement à Le Pape pour reprendre en main ses comptes Twitter et Facebook : Suppression de l’ancien compte Twitter, augmentation des posts, mise en avant de “Lepape-Info.com” (blog, conseils,… quasi inexistant auprès des clients). Un revirement de stratégie que l’on ne peut qu’applaudir. (Par contre, il faudrait penser à mettre à jour les liens depuis votre site 😉 )

Cela arrive à toutes les marques ou boutiques d’avoir un problème sur un produit. Mais c’est la gestion de cette problématique qui fait toute la différence. Encore mieux, c’est l’anticipation de toute problématique, la création de l’engouement autour de la marque qui font l’image.

Chères marques, en pensant à vos produits, pensez d’abord à nous. Vous ne vendrez que mieux.
Chers trailers, chers pratiquants outdoor, acceptez les marques et le marketing; ça ne sera que du positif pour vos achats.